Social Media Marketing: redes sociales y comunidades online al servicio de las empresas
El marketing en redes sociales es una especialidad del marketing web. Para darle una definición completa, es necesario señalar que se trata de un concepto más amplio que el marketing en redes sociales: este último se refiere específicamente a actividades de marketing no convencionales realizadas a través de redes sociales como facebook y twitter; el marketing en medios sociales amplía el uso de técnicas promocionales a toda la variedad de canales sociales de la web, incluyendo además de las redes sociales los blogs, foros y otras formas de comunidades online que entran dentro de la amplia categoría de medios sociales.
El marketing en redes sociales es una herramienta de la que disponen las empresas para promocionar sus actividades en la red y vender productos y servicios online. Para comprender el potencial de esta forma de marketing en Internet, es útil desglosarla en sus aspectos o técnicas fundamentales:
CRM social y marketing relacional online
Como nos enseñó el Manifiesto Cluetrain: los mercados son conversaciones. Una tesis o realidad social que considera la conversación como el lubricante social que recorre las relaciones humanas desde el diseño de bienes y servicios hasta la venta y más allá. Verdad que se ha hecho más evidente y omnipresente gracias a la web y a la difusión de los medios sociales.
Si los mercados son conversaciones, las empresas que no conversan se vuelven invisibles. Pierden el contacto con sus interlocutores.
Especialmente en los medios sociales, conversar significa entablar una relación dialógica con los clientes a fin de gestionar la relación para satisfacerlos y retenerlos. En este sentido, el marketing en los medios sociales es la transposición en los canales sociales de la:
- marketing relacional. Es decir, la técnica de marketing que pretende aumentar el valor de las relaciones con los clientes;
- CRM (Customer Relationship Management) o gestión de las relaciones con los clientes.
El marketing relacional representa una evolución del marketing tradicional. Este último se ocupaba de los clientes en términos de grandes agregados mediante el análisis de datos de consumo masivo. En cambio, el marketing relacional, en la era de la personalización de productos y servicios, recupera la centralidad del cliente estableciendo una relación de tú a tú y poniendo a la marca en una relación directa y dinámica con su objetivo.
Antes del desarrollo de la web, este modelo relacional estaba limitado por el dominio de medios de comunicación sustancialmente unidireccionales (como la televisión y la radio), que no permitían la construcción de relaciones bidireccionales y horizontales. Hoy, sobre todo gracias al éxito de las redes sociales y otros canales sociales, asistimos a la superación del modelo unidireccional y vertical de la relación en favor de un modelo más igualitario que devuelve al cliente un papel activo en el asunto empresarial.
El funcionamiento de los medios sociales obliga a las empresas a escuchar a sus seguidores online, a implicarlos en las actividades y decisiones empresariales, a apoyarlos con un servicio de atención al cliente digno de ese nombre. Esta relación horizontal es una necesidad dictada por el medio (el medio es el mensaje, decía McLuhan), pero también es una gran oportunidad para conocer a los clientes y fidelizarlos ofreciendo en línea un servicio que sea un valor añadido en la relación empresarial.
A través de los medios sociales, las empresas tienen la oportunidad de recibir comentarios sobre su trabajo, opiniones sobre servicios y productos, e incluso consejos o ideas para mejorar. Por supuesto, existe el riesgo de convertirse en objeto de críticas, pero este riesgo debe abordarse con un plan de gestión de quejas y reclamaciones.
La mejor estrategia es aceptar el reto, responder con prontitud a las peticiones, acoger las críticas y remediarlas con acciones concretas, compensar las molestias causadas con acciones compensatorias que destaquen en las redes sociales la atención y el cuidado que la empresa presta a sus clientes. De este modo, los riesgos de consecuencias negativas para la imagen corporativa se convierten en oportunidades de marketing y de fortalecimiento de la reputación online.
Por tanto, el CRM social significa poder ofrecer asistencia posventa, pero también, cuando sea necesario, llevar a cabo negociaciones de venta, identificar nuevos contactos y clientes potenciales, hacer labores de relaciones públicas y desarrollar iniciativas de venta. Los medios sociales ofrecen enormes oportunidades: hay que pensar en cómo explotarlas caso por caso, en función de los objetivos y las características de la empresa.
Un blog propio permite activar un canal directo de comunicación con los usuarios y emprender actividades de marketing de contenidos -marketing de contenidos y blog marketing- con efectos especialmente positivos también para el SEO; el mundo de los blogs en general ofrece la oportunidad de darse a conocer con intervenciones directas y comentarios en los artículos o con acuerdos comerciales explícitos; los foros constituyen comunidades online a las que se puede ofrecer una contribución a través del perfil de la empresa, ganando en reputación y autoridad.
Cuando estas estrategias se aplican eficazmente, se alcanzan varios objetivos empresariales:
- promover el conocimiento de la marca;
- crear una comunidad online de admiradores activos en la promoción de la propia marca y actividades, de portavoces inclinados a ensalzar las cualidades de los propios productos y servicios;
- construir nuevas fuentes de tráfico hacia el propio sitio web, aumentando las visitas objetivo.
El marketing web relacional y el CRM social sientan las bases del éxito viral de las iniciativas sociales de una marca.
Marketing viral o buzz marketing
El marketing viral también se denomina marketing conversacional, encajando perfectamente en la concepción de los mercados como conversaciones.El objetivo del marketing viral es aprovechar el poder del boca a boca para aumentar el volumen de conversaciones relacionadas con un producto o servicio con el fin de incrementar su apreciación por parte de una amplia audiencia de consumidores que se dirigen a la oferta comercial.
El término «viral» recuerda la forma en que se propagan los virus: por contaminación y transmisión. Del mismo modo, en inglés también se utiliza la palabra «buzz», entre otras cosas muy onomatopéyica, que hace referencia al «zumbido» de las abejas y a la capacidad de dirigirse a «enjambres», es decir, a grupos de personas homogéneos en cuanto a intereses y gustos con respecto a determinados tipos de productos/servicios.
En este sentido, el marketing viral o buzz marketing constituye el conjunto de estrategias que aprovechan el papel activo que desempeñan los usuarios en los medios sociales, consciente o inconscientemente, de forma espontánea o incentivada, para difundir contenidos creados por las empresas y sus consultores de marketing en medios sociales.
Las redes sociales, los blogs, los foros, los entornos para compartir fotos y vídeos, las comunidades de interés, los sitios web wiki, etc., constituyen entornos en los que tienen lugar conversaciones en las que influye el propio discurso. Éste es el reto para las empresas: crear contenidos con características que se conviertan en tema de conversación, de boca a boca, contenidos de calidad que despierten en los usuarios el deseo de compartir.
Cuando esto se consigue, el marketing viral muestra todo su potencial, permitiendo a las empresas no sólo promocionar el producto o servicio individual, sino también ganar notoriedad y reputación. Por eso, el marketing viral es también una gran forma de crear marca.
La lógica de la viralidad también tiene sus fantasmas que ahuyentar cuando se ensaña contra la empresa en vez de a su favor. Piensa en el caso Barilla y la cantidad de conversaciones críticas que generó en los canales sociales tras la vergonzosa entrevista de Guido Barilla.
Como se desprende de los dos ejemplos anteriores, la principal herramienta del marketing viral es el vídeo, que en estos casos se convierte en vídeo marketing viral. Los ejemplos de marketing en redes sociales que explotan el potencial viral del vídeo son infinitos y no necesariamente promovidos por empresas privadas.
Campaña antitabaco promovida por la Fundación Tailandesa para la Promoción de la Salud
Publicidad en redes sociales o Publicidad en redes sociales
La Publicidad en Redes Sociales es una forma de publicidad online que consiste en colocar anuncios y banners publicitarios dentro de las redes sociales con el fin de:
- promocionar productos o servicios;
- aumentarel conocimiento de la marca;
- publicitar el sitio web;
- dar visibilidad a sus canales sociales;
- enviar a los usuarios a tiendas físicas para que se beneficien de descuentos y cupones promocionales.
Al ser una técnica de marketing que explota la lógica específica de cada red social en la que se publican los anuncios, también se habla de publicidad nativa o native advertising.
La publicidad en las redes sociales es una solución muy atractiva por varias razones:
- no es intrusiva. Al insertarse de forma nativa en el flujo de información y conversaciones propias del medio de comunicación seleccionado, es discreto y a menudo incluso bienvenido;
- permite una identificación del público objetivo impensable con medios generalistas como la radio y la televisión. Gracias a los datos proporcionados por los propios usuarios y a los derivados de su comportamiento en las redes sociales, se dispone de variables demográficas, geográficas y psicográficas extraordinariamente útiles para una planificación dirigida de la campaña publicitaria;
- es perfectamente medible a través de sistemas de monitorización proporcionados por las propias redes sociales de forma nativa y con otros sistemas en función de hacia dónde se canalice el tráfico generado por los anuncios;
- permite un análisis casi inmediato de los resultados con posibilidad de ajuste fino.
Para que la publicidad dentro de las redes sociales tenga éxito, debe ser capaz de explotar sus características funcionales y de audiencia, posiblemente en coordinación con otras actividades en las propias redes sociales y, de forma más general, en Internet.
Los formatos de los anuncios varían según la red social y los objetivos, pueden ser:
- textual;
- gráficos;
- vídeo;
- otras variantes.
Los modelos de pago más habituales son el Pago por clic (CPC) y el Coste por mil (CPM).
Los canales sociales que actualmente ofrecen las mejores oportunidades publicitarias son:
- youtube
Los banners publicitarios pueden remitir al usuario a una página dentro de la red social o directamente al sitio web. En el sector del comercio electrónico, casi siempre se prefiere remitir al sitio donde las visitas pueden convertirse inmediatamente en ventas.
Identificar la estrategia más adecuada para anunciarse en las redes sociales es tarea del especialista en marketing en redes sociales. También hay empresas especializadas en campañas de retargeting que publican banners en las redes sociales con las que tienen acuerdos de colaboración.
SMO - Optimización de Redes Sociales
El SMO es una especialidad del marketing en medios sociales que consiste enoptimizar los canales sociales, en particular las redes sociales, para hacerlos más visibles en los motores de búsqueda, con efectos positivos también en la clasificación de los sitios web relacionados.
En esencia, es una actividad espejo del SEO, pero en lugar de llevarse a cabo para mejorar la indexación y el ranking de las páginas del sitio web, pretende conseguir los mismos resultados en las redes sociales e indirectamente también en los sitios a los que éstas están vinculadas.
La necesidad de invertir en la optimización de las redes sociales se deriva de la forma en que funcionan los motores de búsqueda. Éstos determinan la clasificación de los sitios web en función de su pertinencia y relevancia con respecto a las palabras clave utilizadas por los usuarios. Esta evaluación se realiza mediante programas basados en algoritmos matemáticos (el más famoso es el Page Rank de Google y los refuerzos posteriores: Panda, Penguin, Hummingbird), que utilizan cientos de factores diferentes, entre los que se incluyen, de forma muy importante, los vínculos de retroceso y las señales sociales.
Los backlinks son los enlaces entrantes desde otros sitios (incluidas redes sociales, blogs, foros, etc.) y, a los ojos de las arañas de los motores de búsqueda, son un testimonio de la validez del contenido del sitio al que hacen referencia.
Las señales sociales son indicadores que miden la relevancia de los canales sociales de los que proceden y del contenido que circula en ellos:
- Suscriptores (por ejemplo, registros en canales de YouTube);
- Me gusta (+1 en google plus o ‘me gusta’ en facebook);
- Acciones (retweets en twitter);
- Engagement (comentarios en una entrada de blog o linkedin).
Dado que los motores de búsqueda miden estas señales para determinar la preeminencia de un sitio o canal social sobre otro, es importante mejorar las redes sociales propias haciéndolas más atractivas y conformes con los criterios de indexación actuales.
Por tanto,la optimización SMO pretende proporcionar a las arañas de los motores toda la información que necesitan para aumentar la visibilidad y el posicionamiento de los sitios sociales en los resultados de Google, Yahoo, Bing, etc. Mediante la inserción de etiquetas adecuadas en las publicaciones o de palabras clave en las urls de los dominios, por ejemplo, los canales sociales ganan posiciones, adquieren fans, aumentan el volumen de interacciones, y esto produce un efecto circular positivo que beneficia directamente a los medios sociales e indirectamente a los sitios vinculados a ellos.
Hoy en día, una campaña SEO para el sitio corporativo debe ir siempre acompañada de medidas SMO para optimizar las redes sociales vinculadas al sitio.
Al igual que el SEO, la optimización de las redes sociales es más eficaz cuando se lleva a cabo durante la fase de creación del sitio web y de los perfiles de la empresa en las redes sociales.
Un excelente plan de marketing en redes sociales incorpora una estrategia SMO desde el principio, para incluirla en el horizonte más amplio de una estrategia SEM atenta a la lógica del funcionamiento de los motores de búsqueda.
Seguimiento y análisis social
Una actividad integral de marketing en redes sociales debe incluir siempre un sistema de recogida de datos y análisis de resultados. Las tres operaciones importantes que hay que planificar son
- Medir;
- Analizar e interpretar;
- Reelabora.
Medir significa establecer un sistema de seguimiento de las actividades de marketing realizadas en las redes sociales. Las redes sociales más avanzadas ofrecen herramientas muy útiles dentro de sus plataformas para supervisar la actividad ordinaria y las campañas publicitarias. Activando herramientas de análisis web para el sitio, como Google Analytics, es posible recopilar datos y estadísticas sobre el tráfico que fluye desde los medios sociales al sitio de la empresa.
El análisis y la interpretación implican un esfuerzo considerable para verificar los supuestos subyacentes a las estrategias de marketing adoptadas, obteniendo confirmaciones o desconfirmaciones. La identificación de patrones y recurrencias, patrones de interacción, relaciones causa-efecto precisas, permite comprender mejor el mercado objetivo de las iniciativas propias.
Reelaborar significa convertir los datos acumulados en información prescindible para corregir o redefinir las estrategias de marketing web y marketing en redes sociales.
Cuando una empresa consigue utilizar los datos recopilados como palanca empresarial, está en el buen camino hacia el éxito.
Consultoría de marketing en redes sociales
La variedad de canales sociales y estrategias de marketing que pueden activarse es tal que a veces ni siquiera basta con un especialista en medios sociales, sino que se necesita un equipo dedicado y presupuestos elevados para planificar y gestionar la comunicación promocional en la web.
Esta solución para muchas pequeñas y medianas empresas no es factible ni necesaria muy a menudo.
Por tanto, un plan de marketing web, o más estrictamente de marketing en redes sociales, debe identificar las prioridades en función del presupuesto y los recursos disponibles, posiblemente con un ojo puesto en el futuro que prevea la posibilidad de una escalada de las iniciativas de marketing online a raíz de los éxitos.