Publicidad online: promocionar tu empresa y anunciar tu sitio en Internet
La inversión en publicidad online sigue creciendo en comparación con el gasto en muchos otros canales publicitarios tradicionales, como la televisión y los medios impresos.
Entre 2017 y 2018, el mercado de la publicidad digital creció un notable 8%, una cifra significativamente superior a la de otros medios.
El mercado italiano de la publicidad en Internet aumentó otro 2% en los cinco primeros meses de 2019 en comparación con el año anterior, según muestra el informe de 2019 elaborado por Nielsen:
Publicitar el sitio web de una empresa o una tienda de comercio electrónico en Internet requiere un mínimo de conocimiento de las herramientas disponibles y de las distintas estrategias por las que se puede optar.
Para elegir la estrategia publicitaria más adecuada, los aspectos importantes a tener en cuenta son:
- Espacios publicitarios. Los tipos de espacios publicitarios que se pueden comprar en los distintos canales web:
- Buscadores
- Sitios, blogs y portales de terceros
- Redes sociales
- Aplicaciones móviles
- Tipo de anuncio. Elige entre:
- Anuncios textuales
- Banners gráficos
- Anuncios en vídeo
- Otras variantes
- Tipos de campañas. Para simplificar, las 6 macrocategorías son:
- SEA (Publicidad en Buscadores). Publicidad online en buscadores
- Campañas de visualización. Publicidad en sitios de terceros en forma de:
- Campañas de afiliación o marketing de afiliación
- Retargeting
- Remarketing
- RTB (Puja en tiempo real)
- Pantalla de Google
- Publicidad nativa. Anuncios de pago no invasivos que respetan la apariencia, el estilo y las funciones del medio/canal en el que se colocan:
- Anuncios en Marketplaces. Amazon, Etsy, eBay, Alibaba, etc.
- Publicaciones e historias patrocinadas. En Facebook, Instagram, etc.
- Artículos patrocinados y artículos como invitado En blogs y revistas online
- Recomendaciones de contenido. Contenido patrocinado de forma nativa gestionado por plataformas especializadas (por ejemplo, Outbrain).
- Publicidad en redes sociales. Anuncios promocionales dentro de las redes sociales con herramientas nativas o a través de intermediarios contratados.
- Publicidad programática. Se basa en la adquisición de datos a través de cookies y píxeles, con el fin de servir el anuncio adecuado, al objetivo adecuado, en el momento adecuado, de forma automática. Muchos de los tipos de publicidad enumerados anteriormente pueden integrarse y gestionarse con sistemas de publicidad programática
- Comparadores de precios. Las tiendas de comercio electrónico publican listados de sus productos en portales especializados de comparación de precios
- Modelos de coste/pago. Los más habituales son cinco:
- CPC (Coste por clic). Más conocido como Pago por clic, se establece una puja máxima por clic;
- CPM (Coste por mil). Es decir, coste por mil impresiones;
- CPA (Coste por Adquisición). Se paga cuando el usuario realiza una determinada acción en el sitio o anuncio (llamado por ello modelo de rendimiento);
- CPV (Coste por Visitante). El coste por nueva visita adquirida a través del anuncio;
- CPV (Coste por Visualización). Es el precio que paga el anunciante por cada nueva visualización del sitio o del propio anuncio.
Se trata de un esquema que no refleja la complejidad y articulación reales de las herramientas disponibles, sino que sirve únicamente como guía de orientación para los no expertos. Cada una de estas estrategias tiene puntos fuertes y débiles. La configuración ideal varía en función del tipo de empresa, el presupuesto disponible, los objetivos fijados, el mercado objetivo y otras variables.
Los sitios de comercio electrónico que venden productos en línea explotan muchos tipos de publicidad para captar clientes. No siempre es fácil identificar las mejores soluciones, a veces se procede probando y midiendo los resultados.
Merece la pena profundizar aquí un poco en el tercer punto, relativo a los tipos de campañas para quienes desean realizar un trabajo de promoción en Internet con el fin de anunciar su sitio o aumentar lanotoriedad de su marca en la red.
Publicidad online: tipos de campaña
1. SEA – Publicidad en Buscadores
La publicidad en buscadores forma parte, por derecho propio, del conjunto más amplio de técnicas SEM (Marketing en Buscadores). El campeón indiscutible en este ámbito es Google Ads (antes Adwords), que permite anunciarse en Google, pero no en otros buscadores. Si uno necesita publicar anuncios en Yahoo o Bing, debe utilizar Bing Ads. Los motores de búsqueda de Rusia o China utilizan otros sistemas.
Áreas en las que aparecen anuncios de google adwords en las búsquedas
En anuncios adwords pueden ser textuales, gráficos y de vídeo. Sólo los anuncios textuales pueden publicarse en la red de búsqueda de Google y sólo cuando los usuarios escriban las palabras clave a las que decidiste dirigirte al planificar tu campaña.
El modelo de pago más utilizado para los anuncios adwords en la red de búsqueda es el pago por clic o CPC (Coste Por Clic). Con este sistema, el anunciante fija una puja máxima con la que participar en la subasta para la compra de publicidad en Google, y el pago sólo se realiza después de que el usuario haga clic.
La calidad del anuncio, que Google calcula mediante el Ad Rank y el Quality Score, afecta al coste de los clics y a su porcentaje (CTR). Si un anuncio se publica y no recibe ningún clic, el coste es cero, con la ventaja de haber obtenido de todas formas una impresión gratuita.
Google Ads también permite publicar anuncios (en varios formatos) en los sitios y portales asociados de Google: aquellos que han pasado a formar parte de su red de afiliación AdSense. La elección de los contextos en los que mostrar los anuncios corresponde al anunciante web marketer, que explota las variables geográficas, demográficas y de comportamiento puestas a su disposición por el sistema para mostrar anuncios a los usuarios potencialmente más receptivos.
También por estas razones, una estrategia de marketing web no puede prescindir de la publicidad online con Google Ads.
Además de las campañas de Google Ads (Adwords) y sus equivalentes en otros motores, es posible anunciarse directamente en los motores de búsqueda mediante el llamado Search Retargeting, un tipo de retargeting que consiste en proponer anuncios dirigidos a usuarios que han mostrado interés por determinadas categorías temáticas o de productos en otros sitios de la red. Al agrupar a los usuarios según sus hábitos de navegación, el retargeting de búsqueda es una forma muy potente de marketing web comportamental que garantiza un buen rendimiento y un alto porcentaje de clics (CTR).
2. Campañas de visualización en sitios web, blogs y portales de terceros
La elección de publicar anuncios en estos espacios responde principalmente a la idea de captar audiencias en contextos considerados coherentes con el propio público objetivo y atraerlas al propio sitio. Una empresa que vende accesorios de telefonía, por ejemplo, tiene todo el interés en anunciarse en línea en portales que venden teléfonos móviles.
En el pasado, las formas de explotación de esta técnica publicitaria eran más bien artesanales e implicaban el contacto directo entre el anunciante y el vendedor del espacio. Hoy en día, se hace principalmente a través de empresas intermediarias y plataformas digitales que gestionan la adecuación de la oferta y la demanda, así como la forma en que se publican los anuncios.
Sin ánimo de ser exhaustivo y muy esquemático, las campañas de publicidad gráfica incluyen:
- Campañas de afiliación o marketing de afiliación. Los banners publicitarios, anuncios de vídeo y otros tipos de anuncios (pop-ups, rich media, etc.) se colocan en espacios vendidos por otros sitios y canales web llamados editores o publishers. El intercambio se realiza a través de un intermediario que gestiona el programa de afiliación y proporciona una plataforma tecnológica que automatiza todo el proceso, gestiona los pagos y permite el seguimiento de la campaña. El modelo de costes típico del marketing de afiliación es el modelo de resultados, por el que el intermediario sólo cobra cuando el usuario realiza una acción en el sitio del anunciante (compra, envío de un formulario, visualización de un vídeo, etc.).
- Campañas de retargeting. Como en el caso anterior, los anuncios se publican en la web allí donde haya un editor que venda espacio; la peculiaridad del retargeting es que el anuncio sólo se muestra a personas que hayan visitado previamente el sitio del anunciante, mostrando así un cierto interés. Los objetivos pueden ser recuperar conversiones inacabadas en el sitio, proponer nuevas oportunidades de compra a un target perfilado, reforzar la notoriedad de marca.
- Campañas de remarketing. A diferencia del retargeting, en el que los anuncios «persiguen» en la red a personas que han visitado el sitio sin haber producido acciones de ningún valor, los anuncios de remarketing constituyen publicidad dirigida a un público de clientes o personas que, en cierta medida, ya están relacionadas con la marca. Así pues, las campañas de remarketing tienen como objetivo fidelizar y reforzar la relación con el cliente. Esta estrategia publicitaria no es sólo prerrogativa de las empresas intermediarias, las agencias y los consultores de Google Adwords, sino que puede llevarse a cabo por cuenta propia a través del marketing por correo electrónico, dirigiéndose directamente a los usuarios registrados en la propia base de datos de correo electrónico (posiblemente recopilados en categorías homogéneas).
- RTB o Puja en Tiempo Real. Un modelo de marketing web que permite comprar espacios publicitarios pujando en tiempo real en subastas compartidas por varios anunciantes. Al principio, las subastas se celebraban sobre el espacio no vendido, es decir, el espacio publicitario que no había recibido ninguna puja. En la actualidad, este modelo se está imponiendo también al espacio premium. También en este caso se utilizan intermediarios y plataformas especializadas que publican en redes de sitios afiliados al programa. La ventaja de este método es que incluso el espacio publicitario de nicho puede comprarse por menos dinero que con otras formas de marketing de display. El modelo de pago es CPM (Coste por Mil Impresiones).
- Google display. Ya hemos hablado de ello más arriba: se trata de la compra de espacios publicitarios online en los sitios de la red de afiliados propiedad de google (adSense). La plataforma para colocar los anuncios sigue siendo google adwords.
Dado que se trata de un campo complejo y articulado, a las campañas de display descritas pueden añadirse variantes y otros tipos, como en el caso del search retargeting, que hemos mencionado antes, que persigue a los usuarios directamente en los motores de búsqueda y que, por este motivo, no entra en la categoría de publicidad de display, sino que debe considerarse una subcategoría del SEA (Search Engine Advertising), a su vez una especialidad del SEM (Search Engine Marketing).
3. Publicidad nativa
Los anuncios nativos son anuncios que adoptan el formato y el tono del sitio o canal web donde se publican. La publicación puede, o no, estar automatizada, en cualquier caso el anuncio (gráfico o de texto) se integra con el resto del contenido manteniendo la continuidad en la forma y el estilo.
La publicidad nativa es especialmente eficaz porque se camufla como contenido normal dentro del canal en el que se muestra, disminuyendo enormemente la resistencia del usuario. Además, la coherencia de estilo y contenido que mantiene con el flujo de la página en la que se inserta aumenta la relevancia y, con ella, las posibilidades de resultar interesante para el visitante de ese canal web.
Los anuncios nativos atraen a varios tipos de editores, siendo los principales:
- Mercado: Amazon, eBay, Alibaba, Etsy, etc.
- Redes sociales: Facebook, YouTube, Instagram, LinkedIn, etc.
- Blogs y revistas online
4. Publicidad en redessociales: publicidad en canales sociales
Si el marketing en redes sociales es el uso estratégico de los canales sociales y las comunidades online con fines comerciales, la publicidad en redes sociales es la publicidad de pago que se muestra dentro de las redes sociales. Se trata de una opción muy interesante y cada vez más explotada por las empresas, porque les permite aprovechar las características específicas de cada red social para captar la atención de la audiencia: implicándoles en acciones dentro de esos canales, llevándoles a visitar el sitio web o las propias tiendas físicas con cupones emitidos a través de una campaña publicitaria.
La principal ventaja de la publicidad online en las redes sociales es poder explotar la información geográfica, demográfica y psicográfica proporcionada por los propios usuarios, o deducida de su actividad dentro de los canales, para empaquetar anuncios de display dirigidos a un público objetivo muy perfilado.
Los canales sociales más importantes en los que se puede hacer publicidad online en Italia con buenos márgenes de éxito son:
- Youtube
Para cada una de estas redes sociales populares, la interfaz de gestión de anuncios en el canal ofrece funcionalidades específicas que se actualizan continuamente para ofrecer a los anunciantes nuevas opciones y un mayor potencial de retorno de la inversión.
Los formatos de los anuncios varían en función del canal y pueden ser textuales, gráficos, de vídeo o variantes especiales de éstos. Los modelos de coste típicos son el pago por clic (CPC) y el coste por mil (CPM). Todos los canales sociales proporcionan datos de seguimiento más o menos sofisticados para medir el rendimiento de las campañas. Se recomienda compararlos, cuando sea necesario, con los obtenidos de la monitorización del sitio web para obtener interpretaciones útiles para la optimización de la campaña y la cuantificación del ROI.
Hay que señalar que las empresas especializadas en campañas de retargeting mencionadas anteriormente ofrecen a veces la posibilidad de hacer retargeting en las redes sociales, además de en otros circuitos de sitios web. Esto es posible gracias a acuerdos multilaterales entre las redes sociales y estos intermediarios de publicidad en línea. De este modo, las redes sociales pasan a formar parte de los circuitos de retargeting, ofreciendo una oportunidad adicional de perseguir a los internautas con banners publicitarios.
En general, la publicidad en redes sociales es una rama de la publicidad online en rápido desarrollo que promete absorber una parte cada vez mayor de los presupuestos de publicidad en Internet asignados por empresas (no sólo b2c) de todos los tamaños.
5. Publicidad programática
La publicidad programática es un tipo de publicidad automatizada gestionada por programas especializados en la compra y venta de espacios publicitarios en sitios web, plataformas de Internet y aplicaciones digitales (no sólo móviles).
Los anuncios pueden ser de texto, vídeo o banners gráficos, y se publican en tiempo real como resultado de la interacción entre anunciantes y editores mediante el uso de plataformas informáticas automatizadas.
En este sentido, la publicidad programática es una forma de publicidad en línea similar a la RTB (Real Time Bidding), cuya diferencia, que es la gran fuerza de la publicidad programática, es que esta última hace uso de los datos «fijados» a los usuarios, gracias a las cookies y los píxeles, para servir los anuncios de una manera más expeditiva y eficaz.
Cuando navegamos por Internet, con el navegador de nuestro ordenador o smartphone, cuando utilizamos Facebook u otras redes sociales, cuando usamos whatsapp para comunicarnos con amigos, cuando descargamos una aplicación móvil, etc., nuestras acciones quedan registradas y asociadas (cookies y píxeles) a los programas y aplicaciones que utilizamos en la Red, como etiquetas que «declaran» a otros programas especializados cuál es nuestro perfil de usuario (dónde vivimos, quiénes y qué lugares frecuentamos, hábitos, gustos, capacidad de gasto, etc.).
Los datos demográficos y de comportamiento sobre nosotros se convierten en información utilizada para ofrecernos anuncios orientados:
- el anuncio adecuado: en cuanto a contenido y propuesta
- en el canal digital adecuado: en términos de coherencia y pertinencia con el contenido propuesto
- en el momento adecuado: con el tiempo justo
- en el lugar virtual o físico adecuado: el anuncio puede publicarse en un portal web temático o, por ejemplo, puede aparecer en un panel digital dentro de una tienda física
El funcionamiento técnico de este sistema de compraventa en tiempo real es relativamente complejo e implica cinco tipos de plataformas tecnológicas:
- DMP (Plataforma de Gestión de Datos): recoge y organiza big data sobre el comportamiento de los usuarios, segmentándolo en categorías y transformándolo en información útil para que los anunciantes identifiquen el tipo de público que les interesa;
- DSP (Demand Side Platforms): participan en el proceso de subasta en tiempo real introduciendo información sobre los anunciantes y sus necesidades de compra (presupuesto, configuración de las pujas, perfiles de usuarios objetivo, etc.);
- SSP (Sell Side Platform): crean el inventario de espacios publicitarios subastados por los editores en distintos medios;
- AD Exchange: es la plataforma que conecta a los DSP, es decir, los anunciantes, con los SSP, es decir, los editores, permitiendo que la oferta y la demanda se encuentren en el mercado online.
En resumen, la publicidad programática permite comprar espacios publicitarios de forma programática, pasando de la planificación por impresión a la planificación por persona, con un mayor nivel de segmentación que el RTB clásico.
A continuación, se puede publicar un banner en canales web, aplicaciones móviles o plataformas digitales editorialmente coherentes con la campaña planificada, para un objetivo específico, en un momento específico, en una ubicación geográfica específica, en un dispositivo específico.
Por esta razón, la publicidad programática puede considerarse actualmente la forma más avanzada de publicidad en tiempo real.
6. Anuncios en sitios de comparación de precios
Esta opción publicitaria está reservada a las tiendas de comercio electrónico que venden por Internet. Al afiliarse a sitios de comparación de precios, el catálogo de productos propio se incluye en la base de datos del portal y se hace accesible a través de las búsquedas internas del sitio, pero también entre los resultados de los motores de búsqueda, ganando visibilidad en Internet.
Los comparadores de precios no venden directamente, sino que, en función de las búsquedas realizadas, muestran un listado de productos del mismo tipo pero de distintos vendedores comparando precios y otras características para facilitar las cosas a los usuarios. Los listados van acompañados de fotos de los productos, precios y descripciones que el vendedor facilita al portal para promocionar su catálogo. Una vez pulsados, los anuncios llevan al usuario a la página correspondiente de la tienda online donde puede realizar la compra.
Anunciar la tienda online con comparadores de precios proporciona una importante fuente de visitantes al sitio de comercio electrónico y garantiza una mayor visibilidad en la red. Las tiendas que no temen a la competencia utilizan esta técnica promocional para impulsar las ventas online y aumentar la notoriedad de la marca.
Conclusiones
Como puede deducirse de esta concisa guía, el sector de la publicidad en Internet es extremadamente diverso y sigue expandiéndose en formas nuevas y más sofisticadas. Cada tipo de publicidad está gestionado por empresas y profesionales especializados que suelen seguir y apoyar al cliente. Para poder desenmarañar esta realidad tan articulada, es necesario contar en la empresa con alguien que supervise las distintas actividades publicitarias, o apoyarse en un consultor de marketing web que sepa dirigir y presidir este sector del mercado.
No se detiene a subrayar que, antes de emprender campañas publicitarias para promocionar el sitio web, hay que comprobar que éste respeta los cánones de accesibilidad y usabilidad que lo hacen funcional y eficaz con respecto a los objetivos de la campaña publicitaria.
Es aún mejor si comienzas la optimización SEO de tu sitio con tiempo suficiente para lograr un buen posicionamiento web.
Por último, pero no por ello menos importante, es necesario dotar a los sitios web de herramientas de seguimiento como Google Analytics para poder medir el rendimiento de las distintas actividades de publicidad web, analizar los datos de acceso al sitio y el rendimiento de las campañas en línea.
Este trabajo debe realizarse antes de cualquier otra iniciativa.