Marketing de contenidos: contenido original y optimizado para SEO
El marketing de contenidos consiste en la producción de contenidos temáticos para generar tráfico cualificado hacia el sitio web y aumentar las visitas de usuarios relacionados con los objetivos empresariales propios.
El marketing de contenidos es una técnica deinbound marketing que en italiano puede definirse como «marketing de atracción» para enfatizar el concepto de que los usuarios y clientes potenciales se sienten «atraídos» por los servicios o productos ofrecidos a través de contenidos de valor informativo o de entretenimiento.
A lo largo de los años, dentro de las estrategias de marketing web, el marketing de contenidos ha ido gan ando cada vez más importancia por varias razones:
- El contenido informativo y la comunicación a través de la web se han convertido en estratégicamente cruciales para llegar a la propia audiencia, especialmente para las empresas b2c;
- Con la difusión de las redes sociales y la capacidad de compartir que ofrecen, los contenidos se han convertido en el principal vehículo de promoción de las marcas;
- Las clasificaciones en los motores de búsqueda siguen viéndose influidas por los enlaces entrantes, y nada funciona mejor que un contenido original y de calidad para atraer enlaces al propio sitio;
- Crear contenido seo optimizado es indiscutiblemente la mejor manera de posicionar bien tu sitio entre los resultados de búsqueda que devuelve Google.
Promocionar tu empresa a través de contenidos online: inbound marketing
Para desarrollar una buena estrategia de marketing de contenidos, tienes que tener claro el público objetivo al que te diriges y qué temas despiertan el interés de la gente en él.
Si el grupo destinatario no es especialmente reducido, será útil dividirlo en categorías de «personas» con perfiles diferenciados y bien definidos para planificar la producción de contenidos ad hoc para cada perfil.
Los temas y las áreas temáticas pueden identificarse de muchas formas, entre las principales:
- Aprovecha tu conocimiento del sector;
- Realiza búsquedas en Internet para descubrir discursos en torno a palabras clave;
- Analizar la estrategia de marketing de contenidos de la competencia;
- Investiga los temas tratados en los canales sociales y el tipo de usuarios implicados;
- Identifica entre los blogs y las redes sociales a los llamados «líderes de opinión» o «personas influyentes»: productores de contenidos con muchos seguidores en los que inspirarse y a los que recurrir para ampliar el alcance de sus mensajes;
- Apóyate en expertos en marketing de contenidos y editores web para la creación de contenidos.
Una vez definidos los objetivos y las áreas temáticas, hay que seleccionar los formatos web más adecuados para transmitir el contenido a las distintas categorías de destinatarios: páginas web, pdf, vídeos, diapositivas, etc.
Según la categoría y el tipo de contenido, se preferirá un formato determinado; nada impide que se utilicen todos los formatos disponibles con sus características específicas.
Marketing no convencional: producir contenidos y difundirlos viralmente
Internet y, en particular, los canales sociales (redes sociales, foros, comunidades en línea, blogs colectivos, etc.) permiten difundir información, contenidos y mensajes publicitarios con una rapidez y una omnipresencia sin precedentes en la historia.
Las funciones para compartir disponibles en prácticamente todos los perfiles web sociales y aplicaciones móviles hacen del marketing relacional y conversacional una realidad infinitamente más concreta y dinámica que en la era anterior a Internet, cuando la expansión progresiva de la relación de confianza con los clientes se confiaba a la inexorable lentitud del boca a boca.
El marketing de contenidos se inscribe en el contexto de las técnicas de marketing no convencionales con el objetivo de explotar el potencial viral que ofrecen las tecnologías sociales.
Quienes optan por promocionar su negocio creando contenidos originales y atractivos deberían aspirar idealmente a que cada pieza de contenido (artículo, post, vídeo, pdf, foto) sea un producto digno de difusión viral.
Cuanto más valor incorpore el material creado, más se difundirá a través de la compartición espontánea de los internautas. En este sentido, el marketing de contenidos contiene en sí mismo la posibilidad constante de convertirse en marketing viral y amplificar enormemente la comunicación promocional de la empresa.
YouTube ha hecho realidad los vídeos virales al alcance de cualquiera; Facebook te permite compartir mensajes impactantes con una audiencia enorme; Twitter lanza noticias y novedades a una velocidad que te hace sonreír. Millones de blogueros de todo el mundo rebotan contenidos informativos, casi en tiempo real, convirtiendo Internet en un pinball global.
Quienes tienen algo que decir y un valor añadido que poner en línea encuentran en el marketing de blogs un arma formidable para promocionar su empresa.
De la construcción de enlaces al marketing de contenidos
Uno de los factores más relevantes para la clasificación seo es el número y la calidad de los enlaces procedentes de otros sitios de la red, que los motores de búsqueda interpretan como una señal de la popularidad del sitio al que se dirigen los enlaces.
Por esta razón, los consultores SEO han desarrollado numerosas técnicas a lo largo de los años para multiplicar los enlaces entrantes, aumentando «artificialmente» el valor de los sitios de sus clientes.
El arte de la construcción de enlaces artificiales puramente cuantitativos funcionó hasta que Google decidió, con una serie de actualizaciones de sus algoritmos, penalizar estas técnicas y premiar el valor informativo real de las páginas de Internet.
Sólo hay que pensar en el impacto seo producido por Google Panda 4.0, capaz de hundir el posicionamiento de un gigante como eBay.
Esta es la razón del cambio de interés de los expertos del sector hacia el marketing de contenidos. Esto no quiere decir que los enlaces hayan perdido su importancia como factor para mejorar la clasificación en Google, sino simplemente que los motores de búsqueda son ahora capaces de evaluar la autenticidad de los enlaces entrantes (backlinks) y juzgar la calidad del contenido de un sitio web.
Los enlaces genuinos y espontáneos incluyen las llamadas«menciones sociales«, es decir, cualquier tipo de enlace procedente de los canales sociales como resultado de la apreciación de los usuarios. Razón de más para conseguir muchos suscriptores y un buen engagement a través del marketing en redes sociales.
Como consecuencia de todo ello, se ha impuesto eluso estratégico de contenidos de calidad, no sólo por su valor intrínseco, sino precisamente por su capacidad para atraer enlaces y hacerse virales.
En este sentido, el marketing de contenidos roza el link baiting o link earning: hacer contenidos que despierten interés para ganar enlaces y mejorar el posicionamiento seo.
SEO y marketing de contenidos
La optimización SEO y el marketing de contenidos son formas de marketing entrante que pretenden aumentar las visitas al sitio web sin inversiones en publicidad online.
Ambas técnicas están estrechamente relacionadas por varias razones:
- El contenido es el material fundamental que analizan los motores de búsqueda para determinar la clasificación orgánica de los sitios en relación con las palabras clave utilizadas;
- Todos los tipos de contenido (texto, imágenes, vídeo…) admiten alguna forma de optimización seo;
- La sindicación de contenidos es una técnica de marketing de contenidos que consiste en conceder permiso para publicar contenidos propios en otros sitios web. Cuando dicha publicación no va acompañada de medidas SEO, existe el riesgo de penalización debido al problema del contenido duplicado;
- Como hemos visto, los vínculos de retroceso y las menciones sociales generadas por el marketing de contenidos se traducen en valor seo y mejoran la clasificación en los resultados de búsqueda;
- El contenido es también el material sobre el que se puede (y se debe) actuar con la técnica seo del enlazado interno (creación de enlaces entre páginas y contenidos publicados en el sitio y en los canales sociales). La vinculación consciente de todo este material constituye un poderoso factor de optimización seo que aprovecha la sofisticada interpretación semántica del contenido desarrollada por Google y otros motores;
- Por último, un contenido valioso, bien posicionado y promocionado en las redes sociales gana visibilidad y genera viralidad que, a su vez, multiplica las menciones sociales y los backlinks en toda la red, en un círculo virtuoso en el que el marketing de contenidos está en el centro de todo.
Por supuesto, los resultados también varían en función del sector en el que se opere: una empresa del sector químico industrial tiene unos márgenes de beneficio limitados, pero piensa, por ejemplo, en los extraordinarios resultados que produce el marketing web turístico combinado con el marketing de blogs y otras formas de promoción.
El contenido es el rey también en sectores como la ropa, la alimentación, Internet, el entretenimiento, la cultura y muchos otros. Sin duda, las marcas Made in Italy aún no han desarrollado plenamente el potencial del marketing de contenidos en su versión de storytelling.
En conclusión, el marketing de contenidos y el seo son dos caras de la misma moneda: las empresas y profesionales que tienen la perseverancia de dedicarse a ambos consiguen grandes resultados y a medio y largo plazo ahorran en los costes generados por la publicidad online.