Consultoría SEM y marketing online
SEM es un acrónimo de Search Engine Marketing, es decir, el conjunto de técnicas que aprovechan los motores de búsqueda para promocionar el propio negocio y los sitios web en Internet.
Estas técnicas explotan las características de funcionamiento de los motores de búsqueda, Google a la cabeza, para aumentar las visitas al sitio, dar visibilidad a las marcas e invitar a los usuarios a comprometerse con ellas.
Dentro de las técnicas SEM se incluyen varias especialidades, siendo las principales:
- SEO (optimización de motores de búsqueda)
- SEA (publicidad en buscadores)
- Campañas de link building y link baiting
- Marketing de contenidos
SEO - Optimizar tu sitio web para mejorar el posicionamiento en los motores de búsqueda
Internet expone a las empresas a un nuevo tipo de competencia que se juega principalmente en el terreno de la visibilidad. Desde que Google y otros motores de búsqueda se han convertido en la forma dominante de buscar información, productos y servicios, cualquiera que quiera hacer crecer su negocio, o incluso simplemente defenderlo frente a la competencia, debe invertir en la web cada vez con más decisión. No hay alternativa, so pena de verse desplazado por la competencia y convertirse en irrelevante, como les está ocurriendo a todas aquellas empresas que no están preparadas para competir en el terreno del comercio online y las tiendas de comercio electrónico.
Sin embargo, centrarse en el riesgo hace perder de vista las extraordinarias oportunidades que se abren a quienes saben aprovechar el potencial que representa la Red y sacar el máximo partido de sus características adaptándose a su dinámica. Para eso sirve el SEM y, en particular, el SEO, un conjunto de técnicas cuyo objetivo es hacer que un sitio web funcione según la lógica apreciada por los motores de búsqueda, una actividad de optimización y posicionamiento de sitios web.
Y aquí conviene dejar clara una cosa desde el principio: incluso el sitio con el diseño más espectacular puede ser completamente inadecuado desde el punto de vista del SEO, lo que significa irrelevante (mal posicionado) o inexistente (no indexado) por Google y sus hermanos. Esto debería hacernos caer en la cuenta de que no importa lo buenos que sean los productos y servicios que uno ofrezca en línea, ni lo atractivo y funcional que sea su sitio web si es inaccesible.
El marketing de búsqueda, a través de la especialidad de SEO, tiene como objetivo hacer que el sitio sea más visible que la competencia, con todas sus páginas indexadas y bien posicionadas en los motores de búsqueda para las palabras clave que importan.
Dado que las intervenciones SEO son en su mayoría invisibles para los profanos, en el sentido de que no encuentran pruebas inmediatas en la pantalla, es difícil para las empresas sin experiencia interna en este ámbito evaluar el trabajo realizado por las agencias web y los especialistas SEM/SEO. Sin embargo, existen pistas útiles para evaluar los servicios SEO a medida que se prestan, aunque obviamente es aún más importante evaluar los resultados finales de una campaña mediante indicadores y métricas derivados de los datos recopilados. Para ello, las herramientas de monitorización de sitios web vienen al rescate: una de las mejores es Google Analytics.
El posicionamiento del sitio para determinadas palabras clave y el número total de visitas son los indicadores principales, y el análisis de los datos de seguimiento (comparación de datos a lo largo del tiempo) la forma de evaluar el trabajo realizado.
EAE: publicidad y anuncios en Google (Google Ads - Adwords) y otros buscadores
- control del gasto publicitario. Se establece el presupuesto y el umbral máximo de gasto por clic de usuario(Coste Por Clic – CPC);
- dominio total sobre el público objetivo. Al elegir publicar anuncios sólo en respuesta al uso de determinadas palabras clave, uno se asegura de servir publicidad muy específica, mostrada a tiempo a un público objetivo;
- El modelo de pago por clic (PPC ) garantiza la exposición gratuita de los anuncios cuando no se hace clic en ellos: una forma de marca de coste cero;
- gran flexibilidad. Se crean tantos anuncios como productos y servicios se quieran promocionar. Las palabras clave objetivo de la campaña se establecen en la fase de planificación (sin perjuicio de adiciones o cambios posteriores) y, tras hacer clic, los usuarios aterrizan en páginas precisas del sitio que pueden configurarse ad hoc. En Italia, hablar de publicidad en Internet se está convirtiendo en sinónimo de Google Ads (antes Google Adwords). Eso sí, también se hace publicidad en otros motores de búsqueda importantes, como Yahoo o Bing, pero Google Ads es necesario para publicar anuncios en Google, el motor que cataliza casi todas las búsquedas en Internet, al menos en nuestro país. Como especialidad del SEM, las campañas adwords son una formidable herramienta publicitaria útil para todas las empresas orientadas al consumidor (b2c). En caso de que el sitio no esté bien posicionado en Internet, esta estrategia de marketing es aún más esencial porque permite sortear un defecto de visibilidad en las búsquedas de palabras clave con una exposición publicitaria específica.
Campañas de link building y link baiting. Otra técnica SEM
Los sitios web no son realidades aisladas del contexto de red en el que se crean. Cada sitio forma parte de un gigantesco ecosistema de sitios de Internet que pueden relacionarse entre sí mediante enlaces: puentes que conectan páginas web. Cuando los enlaces conectan dos páginas pertenecientes a dos sitios diferentes, se establece una relación por la que el sitio que recibe el enlace desde el exterior, al ser su destino, verá en él una fuente de visitas, un hecho positivo sea cual sea el propósito que subyace a la creación del sitio.
De ello se deduce que cuantos más enlaces directos haya hacia un sitio Web (desde el exterior), mayor será el tráfico de visitantes entrantes que se desarrollará. Por supuesto, esto también depende de qué sitios sean las fuentes de los enlaces externos. Los enlaces procedentes de blogs y portales con muchas visitas (a veces incluso cientos de miles al día) constituyen claramente un potencial de tráfico codiciado pero difícil de obtener.
Construir ingeniosamente enlaces entrantes forma parte de las técnicas SEM. Se trata de una verdadera estrategia de marketing cuyo objetivo es proporcionar a un sitio web un número cada vez mayor de fuentes de visitantes para aumentar la visibilidad de sus servicios. Aumentar los canales de comunicación de un sitio web con el ecosistema digital más amplio que le rodea se traduce en un aumento de los backlinks (enlaces entrantes) con beneficios evidentes para el propio negocio online.
Esta construcción científica de backlinks se lleva a cabo de dos formas predominantes:
- Construcción de enlaces. Inserción de enlaces al propio sitio en directorios temáticos y portales del sector, intercambio de enlaces, publicación de artículos (marketing de artículos), inserción de enlaces en canales sociales, etc;
- link baiting. Creación de contenidos que generan enlaces espontáneos debido a sus características y calidad. Esto ocurre cuando el contenido desencadena un mecanismo de interés que lleva a los usuarios a difundir enlaces hacia ese contenido de forma espontánea. En este sentido, el cebo de enlaces es un concepto contiguo al boca a boca que genera la difusión viral de contenidos.
La pregunta que hay que hacerse en este punto es: ¿por qué estas técnicas deben considerarse una especialidad del SEM, es decir, del marketing en buscadores, ya que aquí no se produce ninguna investigación de palabras clave como hemos visto en los casos (SEO y SEA) analizados anteriormente? Después de todo, ¿acaso un enlace que conecte directamente dos sitios web no elude a Google?
La respuesta es que el número y, sobre todo, la calidad de estos enlaces son algunos de los factores que analizan los motores de búsqueda para establecer el valor y, por tanto, la clasificación de un sitio web. Por eso, la actividad de construir enlaces de retroceso (entrantes y, por tanto, externos al propio sitio) puede considerarse una forma de SEO fuera del sitio y, por tanto, de marketing de búsqueda (SEM).
Si la calidad de los enlaces influye en la clasificación de los sitios web, es importante trabajar en esta dirección teniendo en cuenta qué variables determinan el valor de los enlaces. Entre las diversas, las más importantes son:
- la reputación del sitio del que procede el backlink;
- el valor/posicionamiento de la página de la que procede;
- la relevancia temática de esa página con la página (del propio sitio) a la que está enlazada.
Los autores de estas evaluaciones de méritos son, exclusiva e indiscutiblemente, los motores de búsqueda: por tanto, el marketing a este nivel debe considerarse marketing de búsqueda, es decir, SEM.
Marketing de contenidos como estrategia SEM
El marketing de contenidos es una técnica empresarial que utiliza contenidos informativos y de entretenimiento para generar visitas al sitio web y amplificar la comunicación empresarial. Los contenidos pueden producirse en varios formatos: texto, imágenes, vídeo, diapositivas, pdf u otros.
Una vez creados, se ponen en circulación promocionándolos en los canales sociales y allí donde puedan ser compartidos y relanzados por otros usuarios, produciendo un efecto viral.
Cuando el contenido producido es accesible para los motores de búsqueda, entra en el ámbito del SEM y, por supuesto, de la optimización SEO, como una de las técnicas disponibles para ganar visibilidad en la web.
Al aprovechar también los motores de búsqueda, el marketing de contenidos pretende indexar todo el contenido creado y posicionarlo bien entre los resultados devueltos tras las búsquedas de los usuarios. En estos términos, SEM, SEO y marketing de contenidos son elementos de una única estrategia destinada a atraer nuevos visitantes.
La máxima eficacia se consigue cuando el contenido producido es optimizado regularmente por expertos en SEO y SEM.
Por último, hay que señalar que cuando un contenido de calidad estimula la creación de backlinks espontáneos en sitios de terceros, existe una coincidencia entre el marketing de contenidos y el link baiting.
Consultoría y campañas SEM
Además de las estrategias resumidas anteriormente, existen otras técnicas y especialidades que contribuyen a aumentar el valor de los sitios web y las actividades de promoción online. El marketing en medios sociales, es decir, el uso de redes sociales y comunidades online con fines promocionales, es probablemente el más importante y merece un debate aparte.
La razón por la que también puede incluirse entre las herramientas SEM y de marketing de búsqueda es que los canales sociales son uno de los factores que evalúan los motores de búsqueda para juzgar la reputación/relevancia de un sitio web. Cuanto más compromiso social genere un sitio web, más significativa considerarán Google y los demás motores su presencia online.
Los propios canales sociales deben considerarse sitios en los que realizar la optimización para motores de búsqueda, hasta el punto de que existe una disciplina específica denominada SMO (Social Media Optimisation), que traslada las prácticas SEO a las redes sociales corporativas para mejorar el posicionamiento web y los efectos derivados.
Llegados a este punto, quedará claro que planificar y desarrollar una estrategia de marketing web que aproveche al máximo el potencial del SEM es una operación compleja, cuyo éxito dependerá también de la forma en que estas actividades se integren en las funciones y la gestión de los procesos empresariales en su conjunto.
Las campañas SEM (SEO y SEA ante todo) tienen un potencial extraordinario que se revela especialmente cuando se desarrollan siendo conscientes del marco de valores de la empresa cliente. El reto consiste en encontrar la combinación de marketing adecuada para aprovecharla, trabajando en los detalles y matices.
El experto en marketing web deberá actuar en esta perspectiva, adaptando sus herramientas de trabajo a las características de la empresa con la que trabaja.
Por esta vía, los resultados no tardarán en llegar.