SEO: indexación y posicionamiento de sitios web en Google (motores de búsqueda)
SEO es un acrónimo de Search Engine Optimization, es decir, la actividad realizada en el sitio (on site) y fuera del sitio (off site) para mejorar la clasificación en los motores de búsqueda.
La necesidad de hacer SEO para el propio sitio se deriva del hecho de que los motores de búsqueda, Google sobre todo, ofrecen resultados en un orden jerárquico en respuesta a las búsquedas de los usuarios por palabras clave. Esto crea una clasificación de sitios entre los que elegir: los que están mejor posicionados reciben más visitas.
El principal objetivo de cualquier motor de búsqueda es ofrecer un servicio útil, es decir, resultados que respondan lo mejor posible a las expectativas de los usuarios, tanto en términos de pertinencia como de calidad de los sitios ofrecidos. La razón es muy sencilla: si los resultados ofrecidos no son satisfactorios, los usuarios confiarán sus búsquedas a otros buscadores. Por eso no se puede pagar para mejorar el posicionamiento (la publicidad en línea de pago no es SEO), porque así no se recompensaría a los sitios con el mejor contenido en detrimento de los usuarios y, en última instancia, de los propios motores de búsqueda.
La primera página de Google hay que ganársela con contenidos de calidad y un buen trabajo de SEO.
Los criterios utilizados por Google para determinar el posicionamiento de los sitios, y de cada página individual, son múltiples y varían con el tiempo; por eso es necesario que elexperto en SEO se mantenga al corriente de la evolución de las tecnologías que operan la indexación y clasificación de la información en Internet. Googlebot, la araña de Google, recorre la web en busca de nuevas páginas y se actualiza continuamente para perfeccionar los algoritmos matemáticos responsables deindexar y clasificar los sitios.
Por tanto, puede decirse que los motores de búsqueda son los árbitros y los sitios web los jugadores de una competición cada vez más feroz en la que gana el que mejor conoce las reglas del juego y, por supuesto, el que más tiene que ofrecer. Las campañas SEO, especialidad del marketing web y SEM, son una herramienta ineludible en esta competición. La razón de ello es tan poco obvia como fundamental: los costes para compensar una mala visibilidad en los buscadores suelen ser más elevados que los costes necesarios para lograr un buen posicionamiento web.
Podemos imaginar lo que esto significa para los sitios de comercio electrónico y las tiendas online con grandes catálogos, que necesitan anunciar muchos productos. Indexar todas las páginas de productos y posicionarlas bien en las SERPs de resultados de búsqueda significa poder ahorrar en costes de publicidad. Un mayor presupuesto invertido inicialmente en SEO supone un ahorro a medio y largo plazo.
No en todos los casos es posible aspirar a posicionarse en la primera página de Google. A todo el mundo le gustaría, pero sólo unos pocos lo consiguen. Aquí es donde entra en juego la honestidad del consultor SEO, que siempre debe proporcionar al cliente una imagen realista del contexto de mercado en el que se desarrolla la competencia y de los resultados que cabe esperar.
Análisis de las necesidades SEO del sitio: consultoría y optimización
Las empresas que optan por la consultoría sin intervención directa son las que disponen de personal interno suficientemente cualificado para asumir las directrices del consultor y actuar sobre sus propias medidas de optimización SEO. Las empresas que no pueden contar con recursos internos adecuados confían al consultor de marketing web tanto el análisis como la práctica SEO.
La primera aclaración que hay que hacer, y la menos obvia, es que el SEO más inteligente es el que interviene ya en la fase de diseño y realización del sitio. La elección de la tecnología, la organización de las páginas y la arquitectura de la información, la integración con las redes sociales y otros medios, incluso el diseño, todo ello influye en el valor SEO de un sitio. Las campañas SEO que intervienen una vez terminado el juego ven mermada su eficacia o invalidadas en el peor de los casos.
Considera, por ejemplo, la importancia de coordinar el SEO con el marketing de contenidos, cuando existe una actividad regular de producción de contenidos informativos o entretenidos.
Cuantificar la cantidad de trabajo necesario para posicionar bien un sitio frente a un conjunto de palabras clave requiere una inversión inicial de tiempo para:
- Analizar la presencia online del cliente en términos de posicionamiento respecto a determinadas palabras clave;
- comprueba la arquitectura tecnológica del sitio, las características del contenido, el uso de las redes sociales y otros indicadores;
- evaluar el nivel de competencia en el sector;
- realizar una encuesta sobre las estrategias SEO de los principales competidores.
Sólo después de considerar detenidamente estos elementos se puede definir un objetivo realista para la campaña SEO y un presupuesto coherente.
En la mayoría de los casos, un sitio con pocas páginas y una presencia en línea de bajo perfil no te permitirá competir por la primera página de Google en muchos de los términos de búsqueda objetivo de la campaña SEO. Es inútil crear falsas expectativas. Cualquier consultor SEO que prometa lo contrario, especialmente en ausencia de un análisis previo, es un charlatán.
Además, para los sitios con muy poco contenido, que no necesitan actualizaciones frecuentes, desconfía de los que ofrecen paquetes o contratos a medio o largo plazo, son inútiles. Una vez finalizada la campaña de SEO, basta con intervenir con actividades de optimización una o dos veces al año.
En cambio, para los sitios de tamaño medio, blogs, portales y sitios de comercio electrónico, la optimización SEO puede ser sustancial y requerir formas de colaboración periódicas o continuas. En función de los objetivos fijados y del presupuesto disponible, las principales actividades a realizar serán:
- intervenciones directas en el código (etiquetas html y metaetiquetas, gestión de javascript, cambios en los archivos robots y htaccess, etc.);
- eliminación/sustitución de código superfluo o molesto;
- reorganización de los contenidos y sus jerarquías;
- redactar o revisar textos;
- creación de enlaces internos;
- Reformulación de nombres de archivos (fotos e imágenes, pdf, iconos…);
- inserción de urls parlantes (permalinks);
- actividades de link building para la creación de backlinks (SEO off-site);
- enviando el mapa del sitio para la indexación de páginas;
- implementación de código html AMP para acelerar la carga de páginas desde dispositivos móviles;
- inserción de metadatos;
- SMO (Social Media Optimisation), es decir, técnicas SEO aplicadas a los canales sociales.
Todas estas técnicas contribuyen a aumentar las visitas al sitio a través de un mejor posicionamiento de las páginas web. Sin embargo, dada la creciente importancia que los motores de búsqueda conceden a las señales sociales y a los enlaces procedentes de las redes sociales, cabe suponer que el Social Media Marketing y la optimización SMO serán cada vez más decisivos para lograr un buen posicionamiento de los sitios y de los propios canales sociales.
SMO u optimización SEO en redes sociales
En virtud de la importancia adquirida por las redes sociales y otros tipos de comunidades en línea como indicadores utilizados por los motores de búsqueda para medir el valor de los sitios web, la Optimización en Redes Sociales ha asumido un papel destacado dentro del panorama más amplio del marketing en buscadores (SEM).
El SMO tiene dos objetivos:
- mejorar la relevancia y el posicionamiento de los canales sociales corporativos como sitios en sí mismos;
- Optimiza los perfiles sociales y su contenido para aumentar el valor SEO de los sitios institucionales asociados.
Se trata de intervenir con prácticas que sirvan para que el contenido publicado y los medios sociales que lo alojan se ajusten mejor a la lógica de la apreciación de los motores de búsqueda. En este sentido, el SMO es una especialidad del Social Media Marketing, es decir, el marketing online desarrollado a través de redes sociales, blogs, foros y comunidades.
Mediante estrategias de SMO, como la personalización de las urls de los dominios, la inclusión oportuna de enlaces e información, y la asociación de etiquetas a las publicaciones, se consigue una mayor visibilidad en los medios sociales, a la que sigue un aumento de las suscripciones y la participación, que a su vez se traduce en el reconocimiento de méritos por parte de los motores de búsqueda. Éstos, en la práctica, interpretan el aumento de la actividad y las señales de compromiso procedentes de un determinado canal social como un indicador de la popularidad y relevancia del contenido expresado en él, promocionándolo en el ranking.
Además del propio canal, es el sitio corporativo al que está vinculado el que se beneficia en términos de posicionamiento. Sin olvidar el hecho de que los canales sociales con numerosos miembros son en sí mismos importantes fuentes de tráfico cualificado hacia los sitios correspondientes.
Muy infravalorada por las empresas, la optimización SMO debe complementar siempre las campañas SEO. Ambas actividades son complementarias y se refuerzan mutuamente.
Servicios SEO y promoción del sitio en Google
Mejorar la clasificación de un sitio en Google y otros motores de búsqueda es una actividad SEO que requiere una serie de habilidades para hacerse bien, las principales de las cuales son:
- Conocimientos técnicos básicos de las tecnologías y lenguajes utilizados para crear sitios web y tiendas online (comercio electrónico);
- comprender cómo funcionan los motores de búsqueda y qué criterios utilizan para localizar e indexar las páginas del sitio web (es esencial seguir la evolución de Googlebot);
- habilidades lingüísticas para intervenir en el contenido del sitio con el fin de introducir palabras clave y variantes adecuadas, manteniendo al mismo tiempo una alta calidad del texto;
- Capacidad para explotar diferentes entornos web (blogs, foros, redes sociales, comunidades online, etc.) para mejorar el contenido y mejorar la clasificación del sitio web.
La capacidad de optimizar los sitios web también depende de la capacidad de aprovechar las herramientas de seguimiento y análisis de datos de Internet.
El consultor SEO que tiene acceso a las estadísticas de análisis del sitio adquiere una gran cantidad de información decisiva para los esfuerzos de optimización. La empresa que no esté equipada para ello haría bien en dotarse cuanto antes de herramientas de análisis web para apoyar el marketing online.
Como quedará claro en este punto, indexar un sitio web y, más aún, posicionar bien todas sus páginas es una actividad compleja cuyo éxito depende de muchos factores. La consultoría SEO es tanto más eficaz cuanto más esfuerzo de colaboración y voluntad de entendimiento se establezca en la relación entre consultor y cliente. Si el primero sólo intenta vender un servicio maximizando los beneficios, y el segundo limitar los costes pensando que sabe de antemano lo que necesita, los resultados no estarán a la altura del potencial real de la colaboración.