Accesibilidad y usabilidad de los sitios web
Diseñar un sitio web eficaz significa diseñarlo con características que lo hagan:
- accesibles y fáciles de usar, es decir, funcionales;
- eficaz y claro en la comunicación;
- estéticamente agradable.
El número de sitios online que adolecen de graves carencias en uno o varios de estos aspectos es asombroso, pero precisamente este hecho deja la puerta abierta a empresas capaces de aprovecharse de las debilidades de la competencia para obtener una ventaja competitiva enusabilidad web.
Esta cuestión es aún más relevante para los sitios de comercio electrónico que necesitan vender online y tienen todo el interés en hacer que el proceso de compra sea más intuitivo e inmediato.
Igualmente importante es que un sitio sea fácilmente accesible para los visitantes, a menos que se haya creado con intenciones diferentes y más exclusivas. La disciplina que se ocupa de esto es el SEM (marketing en buscadores) y una especialidad importante de éste: el SEO (optimización en buscadores). El SEO sirve para mejorar la clasificación de los sitios web y la indexación de las páginas por parte de los motores de búsqueda.
Sitios web accesibles y fáciles de usar
Un buen sitio debe ser siempre accesible, es decir, fácilmente utilizable por cualquiera. Hoy en día, esto significa ante todo que un sitio debe ser navegable y fácil de usar con cualquier tipo de dispositivo: ordenador, tableta, teléfono. Por tanto, debe crearse, como mínimo, según los criterios del diseño responsivo para que sea adaptable a cualquier tipo de pantalla. Para muchos sitios, las visitas desde teléfonos inteligentes y tabletas superan ya el 50% del total y seguirán creciendo. Por tanto, los sitios inadaptados a la visualización desde todos los dispositivos serán cada vez más penalizados por los motores de búsqueda.
Un sitio accesible también debe ser «amigable» para los visitantes con discapacidad. El uso de la etiqueta «alt», por ejemplo, permite insertar texto alternativo para las imágenes, de modo que los usuarios con deficiencias visuales que utilizan «software de voz» para leer puedan seguir accediendo al contenido propuesto. El texto alternativo también sirve a quienes utilizan navegadores basados en texto debido a los problemas de ancho de banda de Internet y a las dificultades para descargar imágenes.
La arquitectura de la información, es decir, la forma en que se organiza el contenido, es el aspecto que influye más directamente en la usabilidad de un sitio. Especialmente en el caso de portales y sitios de comercio electrónico, con decenas y centenares de bloques de información, es esencial que la información esté organizada y relacionada de forma lógica e intuitiva. Diseñar un sistema jerárquico claro que para cada área de contenido vaya de lo general a lo particular, proporcionando al usuario un acceso sencillo y obvio a todo el contenido, es un ejercicio difícil pero esencial para crear un sitio accesible y fácil de usar.
Por supuesto, para que el acceso a todas las áreas del sitio esté al alcance incluso del visitante más inexperto, se necesita un sistema de navegación eficaz y fácil de usar. Para eso están los menús de navegación, a través de los cuales los visitantes se desplazan de una sección a otra del sitio. El sistema de enlaces con sus etiquetas debe diseñarse cuidadosamente con un enfoque ergonómico, por así decirlo, para facilitar la vida al usuario del sitio. Teniendo esto en cuenta, la coordinación entre la arquitectura de la información y las funciones de navegación es el elemento decisivo en la usabilidad de un sitio web.
Usabilidad y eficacia no son exactamente lo mismo
No basta con que todas las funciones activadas en un sitio funcionen correctamente, permitiendo a los visitantes navegar rápidamente por el contenido y acceder a la información relevante. Hay que asegurarse de que la visita al sitio produzca los resultados para los que fue creado, que los visitantes después de dedicarse a disfrutar del contenido realicen las acciones finales que producen valor para la empresa y que se definieron como objetivos de negocio durante la fase de diseño.
Convertir las visitas en ventas de productos o servicios, solicitudes de contacto o registros, participación e implicación activa, requiere una atención meticulosa a la calidad de los textos y la comunicación, la inclusión de imágenes y señuelos eficaces, la integración oportuna de botones y mensajes de «llamada a la acción».
La usabilidad del sitio es un objetivo primordial, pero debe pensarse en relación con los objetivos finales, que siguen siendo la verdadera meta. Un sitio maravillosamente accesible es eficiente pero no eficaz si no traduce las visitas en valor real para la organización o empresa que lo ha creado.
Accesibilidad, gráficos y diseño
Hay innumerables sitios web gráficamente bellos y acabados al detalle, que no pasarían ni la más básica de las pruebas de usabilidad y accesibilidad. Muchas empresas, confundiendo el impacto estético (que tiene su valor) con la eficacia y la funcionalidad, se esfuerzan por comprender por qué su sitio no va más allá de una buena función de escaparate y presentación de sus actividades. En el peor de los casos, la falta de resultados concretos u obvios sugiere que el canal web y el marketing online no son rentables y no merecen más inversión.
Afortunadamente, la historia de la industria viene en nuestro rescate con la noción de diseño, un concepto que no se limita a la dimensión puramente estética de los artefactos creados por el hombre, sino que incorpora énfasis de funcionalidad, usabilidad y ergonomía, hasta el punto de abarcar valores de estilo, comunicación y marketing. En este sentido, para que un sitio web sea usable y eficaz al mismo tiempo, debe haber sido concebido como un producto de diseño, que satisfaga requisitos estéticos, funcionales y de marketing.
Por poner sólo un ejemplo: si los estudios de seguimiento ocular, realizados a personas mientras navegan por sitios web, demuestran que es más probable que el ojo se detenga en determinadas zonas de una página o en elementos específicos que llaman la atención, el diseño o la revisión de un sitio deberían tenerlo siempre en cuenta.
Para los sitios de comercio electrónico, estos principios son aún más imperativos. La gran cantidad de información que contienen las páginas, funciones articuladas como el procedimiento de compra, la necesidad de introducir elementos de persuasión y tranquilidad al mismo tiempo, etc., obligan a desarrolladores, diseñadores y expertos en marketing web a realizar un esfuerzo colectivo para crear un sitio web que cumpla todos los requisitos de accesibilidad, usabilidad y diseño.
Cuando el sitio está en línea, se pueden realizar pruebas A/B y pruebas multivariantes para comparar páginas con distintos diseños, variando, en supuestos precisos, incluso elementos mínimos, y analizando después los datos de navegación comparando el grado de usabilidad y rentabilidad.
Laoptimización de la usabilidad de los sitios web extrae muchas conclusiones útiles del análisis de los datos de seguimiento basados en herramientas de análisis web. Para ello, es importante disponer de un buen software para rastrear el acceso y analizar el uso del sitio.
En el sector del comercio electrónico, incluso más que en otros, el marketing web es una actividad que comienza aguas arriba en el proceso de establecer la propia presencia en línea, y continúa aguas abajo, con el único objetivo de crear valor.