Seguimiento del sitio web y análisis de datos de tráfico

Cualquier empresa, grande o pequeña, obtiene beneficios inestimables del acceso a datos y estadísticas sobre su mercado objetivo y del análisis de datos sobre sus actividades empresariales.

Una empresa que toma decisiones empresariales basándose en estudios de mercado, estadísticas de ventas, análisis de la competencia, etc., tiene muchas más posibilidades de éxito que una empresa que se mueve en la oscuridad, totalmente centrada en sus propias actividades, poco abierta a las novedades.

immagine che mostra un grafico, dati e statistiche relative alle visite a un sito web

Hoy en día, Internet ofrece la oportunidad de recopilar y analizar datos con una precisión que ningún otro entorno había permitido antes. Gracias a la web, las empresas, además de encuestas de mercado y estudios sectoriales, pueden recoger y procesar sus propios datos sobre los usuarios de sus sitios y canales sociales. La información así obtenida puede explotarse como palancas empresariales para mejorar la comunicación, perfeccionar las estrategias de marketing web, adaptar la oferta a las preferencias de los consumidores, mejorar la gestión de la relación posventa y mucho más.

Implantar herramientas de monitorización y seguimiento del tráfico de Internet, al menos para las PYMES, requiere inversiones modestas que garanticen la disponibilidad de datos útiles para mejorar las operaciones empresariales. Por supuesto, se necesita a alguien que ayude a la empresa a extraer información prescindible del conjunto de datos acumulados.

Esta recopilación de datos y estadísticas sobre el tráfico web responde a tres necesidades principales:

  • Controlar el acceso al sitio y analizar las visitas de los usuarios (analítica web);
    1. Análisis in situ. Mide el número y el comportamiento de los visitantes, analiza la interacción con la marca, interpreta las respuestas a las estrategias de marketing;
    2. Análisis fuera del sitio. Se centra en el tráfico de Internet fuera del sitio. Mide la audiencia potencial y las oportunidades que ofrece el mercado online.
  • Analizar el tráfico generado por los canales sociales (analítica social);
  • Realiza un análisis del sentimiento del mercado online y de la reputación de la marca.

Analítica web: seguimiento del acceso al sitio y análisis de las visitas de los usuarios

Antes de poner en marcha la herramienta de seguimiento de datos online, la empresa, ayudada por el consultor de marketing web, debe identificar con precisión al menos cuatro elementos:

metriche, dati e indicatori per analizzare i risultati del web marketing
Para analizar el rendimiento y los resultados de las estrategias de marketing web Se necesitan indicadores para medir lo que ocurre en los sitios web y otros canales de Internet. Las herramientas de análisis web, como Google Analytics, permiten recopilar estos datos organizándolos en métricas. Entre las más útiles están:
  • Número de visitas o sesiones. Por lo general, se considera que una visita al sitio ha finalizado cuando el usuario no realiza ninguna operación durante más de media hora;
  • Número de visitantes o usuarios. Cada usuario puede realizar más de una visita, en cuyo caso se contabilizan los usuarios únicos de un sitio independientemente del número de visitas o sesiones que hayan realizado;
  • Número de páginas vistas. Se mide el número total de páginas vistas;
  • Visitas por página. Es decir, cuántas veces se ha visitado una misma página;
  • Tasa de rebote. El porcentaje de visitas que terminan con la visualización de una sola página;
  • Número de páginas por visita. Cuántas páginas utilizan de media los visitantes;
  • Duración media de la visita. Calculada a partir del número total de visitas al sitio en un periodo de tiempo determinado;
  • Eventos. Son aquellas interacciones del usuario con el contenido del sitio que contribuyen a la consecución de los objetivos empresariales; se mide la cantidad de ocurrencias;
  • Conversiones. Son la realización de actividades que conducen a la consecución de los objetivos de la campaña de marketing online. Cada tipo de conversión puede asociarse a un valor numérico. La totalidad de las conversiones se traduce en un valor cuantificable.

Éstas son sólo algunas de las métricas más importantes que ayudan a sopesar el éxito de las actividades de marketing y a extraer conclusiones útiles del análisis de los datos web para perfeccionar la estrategia empleada.

A partir de la interpretación de estos datos, es posible identificar margen de mejora en al menos tres áreas:

analisi dati e statistiche marketing online per siti web

Los anuncios online también pueden rastrearse para obtener estadísticas de rendimiento. Algunas de las métricas disponibles para este fin son:

  • Impresiones. Número de publicaciones de un anuncio o banner;
  • CTR (Tasa de clics). Tasa de clics de los anuncios;
  • Conversiones. Realización de las acciones que se espera que realice el usuario después de hacer clic en el anuncio y acceder al sitio;
  • CR (Tasa de conversión). Tasa de conversión como resultado de los clics en los anuncios.

Estos datos pueden servir de base para pruebas A/B y pruebas multivariantes, es decir, experimentos en los que se crean dos o más versiones de la misma página web y se muestran alternativamente a diferentes muestras de usuarios para medir el rendimiento y elegir la versión más eficaz.

Por último, además de los datos individuales que proporcionan información sobre el acceso al sitio, las visitas y las interacciones de los usuarios, el software de análisis permite seguir el llamado «ciclo de vida del cliente» mediante el análisis del embudo de marketing, ya sea un proceso de compra o un recorrido que lleva al visitante a producir una acción a la que se atribuye valor. La información así obtenida se convierte en insights para optimizar el sitio web y ajustar la estrategia SEO, o para hacer cambios en la campaña de adwords.

Social Analytics: Analizar el tráfico generado por los canales sociales

Las principales redes sociales proporcionan estadísticas de tráfico sobre los perfiles creados, así como herramientas nativas para monitorizar y analizar las interacciones. De Facebook a GooglePlus, de Twitter a Pinterest o YouTube, en todos los casos es posible obtener información precisa sobre el compromiso de los usuarios con los contenidos publicados y el grado de interacción con la marca.

También para las redes sociales existen métricas que miden el volumen de interacciones generadas por los posts publicados y el seguimiento de cada canal en su conjunto. Los datos de los distintos perfiles sociales varían según el tipo de acciones y actividades que realizan, pero podemos identificar cuatro métricas básicas que son transversales a casi todos los canales:

  • Suscripciones. El número de usuarios suscritos al canal corporativo;
  • Conversaciones. El número de mensajes o respuestas de los usuarios a las entradas publicadas;
  • Acciones. La cantidad de publicaciones que los usuarios envían a sus contactos;
  • Gustos. Los «me gusta» se expresan de distintas formas según el canal social.

Ya sean «me gusta» o «+1s», retweets o repins, siempre es posible cuantificar el alcance y el efecto en la audiencia del contenido producido por la marca.

le 4 metriche che misurano il coinvolgimento degli utenti nei canali di social network
En conjunto, estos indicadores y sus valores representan «señales o menciones sociales» utilizadas por los motores de búsqueda para medir la relevancia de las páginas sociales y los sitios empresariales relacionados. La clasificación de las páginas web también se ve influida por estas «señales».

Los datos descritos hasta ahora nos dicen lo que ocurre dentro de las redes sociales; para relacionar lo que ocurre dentro de estos canales con las visitas al sitio web de la empresa tenemos que volver a la plataforma de monitorización del sitio web e interrogarla sobre las fuentes de tráfico, entre las que también están las redes sociales.

Google Analytics, por ejemplo, identifica todos los sitios de referencia que traen tráfico al sitio. Del mismo modo, nos permite controlar el acceso al sitio desde banners publicitarios dentro de las redes sociales.

Sentimiento del mercado y Reputación Web: realización de un análisis del sentimiento y la reputación online

El sentimiento se refiere al nivel de aprobación que el conjunto de los internautas muestra hacia una marca, producto o servicio.El análisis del sentimiento, manual o mediante software, consiste en catalogar y analizar las opiniones, citas y juicios expresados por los usuarios, con el fin de mejorar la estrategia de marketing adoptada o por adoptar.

Del mismo modo, elanálisis de la reputación de marca consiste en identificar e interpretar las conversaciones sobre la empresa y sus servicios. Especialmente para las marcas b2c, que están muy expuestas en la red, se ha vuelto importante vigilar lo que se dice en blogs, foros y comunidades online.

Escuchar a los clientes/consumidores proporciona datos indispensables para identificar las áreas de optimización de la comunicación online. El análisis de la reputación, mediante la evaluación de los juicios y expresiones utilizados por los usuarios, también permite comprobar la distancia existente entre la imagen proyectada y la imagen percibida.

Incluso las empresas pequeñas pero vivas en la escena web deberían asignar un presupuesto mínimo a la supervisión ordenada de la web. En los casos en que no sea necesario invertir en una vigilancia continua, sigue siendo conveniente planificar análisis periódicos limitados y específicos.

Análisis de datos web para sitios de comercio electrónico

Las tiendas online tienen acceso a toda una serie de datos a través de las plataformas de comercio electrónico (Magento y PrestaShop, por ejemplo) que gestionan el proceso de compra online. Para asociar los datos de ventas con el comportamiento de los usuarios en el sitio, siempre es necesario implementar también una herramienta de análisis web.

Google Analytics, una vez configurado para comunicarse correctamente con la plataforma de comercio electrónico, nos permite recopilar datos sobre las ventas de la tienda online y los datos de las visitas, relacionándolos entre sí. De nuevo, se dispone de diversas métricas y estadísticas, entre las que destacan:

  • Conversiones. Número de visitas que resultaron en al menos una compra;
  • Tasa de conversión. Porcentaje de visitas convertidas en ventas;
  • Ingreso medio. Valor medio de las operaciones realizadas;
  • Valor por visita. El valor medio de cada visita al sitio, derivado de la relación entre el número de visitas y el volumen de negocio;
  • Tasa de abandono del carro durante el proceso de compra;
  • Fuentes de tráfico.
strumenti di web analytics per l'analisi dati e statistiche dei siti di ecommerce e commercio elettronico

La combinación de estos datos correlacionados con los datos comentados anteriormente proporciona información crucial para mejorar la eficacia de la tienda online. Sirven para comprender cuáles son las fuentes de las visitas más rentables. Por qué los usuarios abandonan el carrito de la compra sin completar la transacción de compra, o por qué sólo compran un producto y no repiten la compra en visitas posteriores a la tienda. O qué relación existe entre los elementos gráficos y la propensión a la compra.

Un software válido de análisis de datos web ofrece la oportunidad de mejorar el propio comercio electrónico aplicando un ciclo de mejora continua claramente medible.

Consultoría y seguimiento de Google Analytics con Google WebMaster Tools

Hay varias herramientas excelentes de análisis de sitios web: Omniture SiteCatalyst, WebTrends, CoreMetrics. En comparación con éstas Google Analytics tiene dos ventajas que la hacen preferible, sobre todo para las pequeñas y medianas empresas: es gratuita y se integra perfectamente con Google Adwords y las demás herramientas de la galaxia Google.

Google Analytics es una herramienta de analitica web para monitorear el trafico y analizar las visitas a un sitio web

Al ser gratuito, los únicos costes a tener en cuenta son los de implantación y configuración: costes al alcance de cualquier empresa o profesional. Una vez instalado el software, es necesario disponer de recursos internos o consultores externos que, de forma continua o periódica según las necesidades, analicen los datos y los traduzcan en recomendaciones estratégicas.

Si la complejidad de las trazas que deseas activar es significativa, puede que necesites un desarrollador que introduzca personalizaciones en la herramienta de análisis. En cualquier caso, nada especialmente caro. En el caso de grandes portales y tiendas de comercio electrónico, los desarrolladores trabajan con los expertos en marketing de forma más continuada para aplicar cambios y personalizaciones siempre que surja la necesidad.

Incluso sin la posibilidad inmediata de dedicar un presupuesto a analizar e interpretar los datos de tráfico, se recomienda encarecidamente empezar a recopilarlos lo antes posible para que estén disponibles cuando se den las condiciones adecuadas para convertirlos en información útil.

Google WebMaster Tools es una caja de herramientas de monitorización y optimización de sitios que, una vez activada, ofrece informes detallados sobre cómo analiza el motor de búsqueda el sitio, proporciona datos útiles para la optimización y herramientas de diagnóstico para la indexación de páginas web.

Siempre debe implementarse junto con Google Analytics, porque las dos herramientas se complementan y forman la base de información sobre la que pueden desarrollarse las campañas de marketing web.