Analitica Web: monitoreo y medición de trafico
Cualquier empresa, grande o pequeña, recibe beneficios inestimables gracias al acceso a datos y estadísticas sobre su sector de mercado y al análisis de los datos relativos a sus actividades comerciales.
Una empresa que tome sus decisiones de negocios basado en estudios de mercado, estadísticas de ventas, análisis de la competencia, y así sucesivamente, tiene muchas más posibilidades de éxito de una empresa que se mueva a oscuras, toda centrada en sus actividades, no atenta a las novedades.
Hoy en día, Internet ofrece la oportunidad de recoger y analizar una gran cantidad de datos con una precisión que ningún otro ambiente nunca antes ha permitido hacer. Gracias al web, las empresas, ademas de los estudios de mercado y de sector, podran recopilar y procesar sus propios datos sobre los usuarios de sus sitios y canales sociales. La información así obtenida puede ser explotada como herramienta para mejorar la comunicación, perfeccionar las estrategias de marketing online, adaptar la oferta a las preferencias del consumidor, mejorar la gestión de las relaciones post-venta y mucho más.
Implementar herramientas para el monitoreo y la medida del tráfico Internet, por lo menos para las PYME, requiere inversiones modestas para garantizar la disponibilidad de datos y ayudar a mejorar sus actividades de negocio. Naturalmente se necesita alguien que apoye la empresa en la extracción de información a partir del conjunto de datos acumulados.
Esta colección de datos y estadísticas sobre el tráfico web responde a tres necesidades primarias:
- Controlar los accesos al sitio web y analizar las visitas de los usuarios (analitica web);
- Análisis on-site. Mide el número y el comportamiento de los visitantes, analiza sus interacciónes con la marca, interpreta las respuestas a las estrategias de marketing;
- Análisis off-site. Se centra en el tráfico Internet fuera del sitio web. Mide las oportunidades potenciales de mercado y de audiencia en línea.
- Analizar el tráfico generado por las redes sociales (social analytics);
- Llevar a cabo una análisis del sentiment y de la reputación online (market sentiment e brand reputation).
Analitica Web: controlar el acceso al sitio y analizar las visitas de los usuarios
Antes de configurar la herramienta de monitoreo del trafico online, la empresa, con la asistencia del consultor de marketing digital, debe identificar con precisión al menos cuatro elementos:
Son los objetivos de negocio, los objetivos hacia los cuales debe tender toda la estrategia de marketing online: el aumento de los ingresos, incremento de leads (clientes potenciales) procedentes de la web, más participación e implicación de los usuarios, y así sucesivamente..
Los objetivos intermedios son necesarios para la realización de los macro-objetivos: aumentar el número de ventas, aumentar los visitantes del sitio, incrementar las suscripciónes al boletín de noticias, más descargas de materiales comerciales, etc.
Los indicadores de prestaciones clave (en Inglés se definen KPI o Key Performance Indicators) son métricas, datos que miden el éxito en la consecución de los objetivos de negocio. Cada micro-objetivo conlleva un conjunto de métricas que miden el grado de consecución.
Al fin de evaluar el éxito del marketing en Internet se necesita determinar resultados cuantitativamente medibles, a partir de los cuales la inversion en marketing online se puede considerar rentable. La definición de un target ambicioso pero realista es tal vez la operación más compleja.
Para analizar los avances y resultados de las estrategias de marketing digital necesitamos indicadores que midan lo que ocurre en los sitios web y otros canales online. Herramientas de análisis web como Google Analytics permiten recoger estos datos organizandolos en métricas de medicion. Entre los más útiles tenemos:
- Número de visitas o sesiones. Una visita a un sitio web, por lo general, se considera terminada cuando no se hace ninguna operación por más de media hora;
- Número de visitantes o usuarios. Cada usuario puede efectuar más de una visita al mismo sitio web o tienda online, en este caso se considera como usuario único independientemente del número de sus visitas o sesiones;
- Número de páginas vistas. Mide el número total de páginas vistas;
- Vistas por página. Esa es la cantidad de veces que una sola página ha sido visitada;
- Tasa de rebote. El porcentaje de visitas que dio lugar a la vista de una sola página. Por esto se llama tambien porcentaje o tasa de abandono del sitio web;
- Número de páginas por visita. Cuántas páginas visitadas de media en una sesion;
- Duración media de la visita o Tiempo en el Sitio. Calculado sobre todas las visitas al sitio en un período de tiempo determinado;
- Eventos. Son aquellas interacciones del usuario con los contenidos del sitio que contribuyen al logro de los objetivos de negocio; se mide la cantidad de ocurrencias;
- Conversiones. Representan la finalización de las actividades que llevan al cumplimiento de los objetivos de la campaña de marketing online. Cada tipo de conversión puede estar asociado con un valor numérico. El conjunto de conversiones se traduce en valor cuantificable.
Estas son sólo algunas de las métricas más importantes que contribuyen a ponderar el éxito de la estrategia de marketing y, en segundo lugar, perfeccionar las tácticas empleadas extraendo de los datos ideas útiles e inovadoras.
A través de la interpretación de los datos web es posible identificar espacios de mejora en al menos tres áreas:
Un valor bajo de tiempo medio en el sitio podría depender del uso de colores o tipos de letras que dificultan la lectura. Una página con una tasa de rebote mucho más alto que el promedio puede tener defectos de paginación. [Profundización sobre el tema del diseño gráfico]
Algunas secciones podrian recibir pocas visitas ya que son difíciles de alcanzar o apenas visibles. Un escaso número de contactos a través del módulo podría ser simplemente debido a la distribución insuficiente de cebo para captar usuarios. [Profundización sobre la accesibilidad y usabilidad web]
Incluso los anuncios publicitarios de pago se pueden rastrear para obtener estadísticas de rendimiento. Algunas de las métricas disponibles a tal fin son:
- Impresiones. Número de publicaciones de un anuncio o banner publicitario;
- Proporción de clics. En inglés CTR (Click Through Rate). Tasa de clic de los anuncios publicados;
- Conversiones. Acciones previamente definidas y finalmente finalizadas por los usuarios despues de hacer clic en el anuncio y acceder al sitio web;
- Tasa de Conversion. En ingles CR (Conversion Rate). Porcentaje de conversion calculado con relación al numero de anuncios clicados.
Estos datos pueden ser la base para las pruebas A/B y multivariadas, o sea los experimentos en los que se crean dos o más versiones de una página web que se muestran alternativamente a distintos grupos de usuarios para medir el rendimiento y elegir la versión más eficaz.
Análisis de redes sociales: trafico y comportamientos
Las principales redes sociales proporcionan las estadísticas de tráfico directamente en los perfiles creados, así como herramienta nativa para el rastreo y el análisis de las interacciones. Desde Facebook a GooglePlus, desde Twitter a Pinterest o YouTube, en todos los casos es posible obtener información precisa sobre la implicación de los usuarios con el contenido publicado y el grado de interacción con la marca.
El diferentes redes sociales varían según el tipo de acciones y actividades que les son propias, pese a las diferencias entre canales podemos identificar cuatro métricas clave que comunmente se encuentran en todos ellos:
- Audiencia. El número de registrados a la pagina de la empresa;
- Conversaciones. El numero de comentarios de los usuarios a los post publicados;
- Compartidas. La tasa de viralización de un post debido a la interacción de los seguidores del medio social;
- Apreciaciones. Los “me gusta” declinados según las distintas redes sociales.
Ya se trate de me gusta o +1, retweet o repin, siempre es posible cuantificar el alcance, la interacción (engagement) y la apreciación de los contenidos producidos por la marca.
Todos estos indicadores y sus valores son «señales o menciones sociales» utilizadas por los motores de búsqueda para medir la relevancia de las páginas sociales y sus web empresariales vinculadas. El posicionamiento de los sitios web también se ve afectado por estas «señales».
Los datos descritos hasta ahora nos cuentan lo que sucede dentro de las redes sociales; para relacionar lo que pasa dentro de estos canales con las visitas al sitio web de la empresa tenemos que volver a la plataforma de monitoreo del sitio y interrogarla sobre las fuentes de tráfico, entre ellas hay también las redes sociales.
Google Analytics, por ejemplo, identifica todos los sitios web referentes que traen tráfico a tu web. Del mismo modo nos permite controlar las visitas procedentes de los anuncios publicitarios publicados en las redes sociales.
Sentiment Análisis y Reputacion Online
Con sentiment nos referimos al nivel de satisfacción que los usuarios de Internet muestran para una marca, producto o servicio. El análisis del sentiment, de forma manual o mediante software, consiste en catalogar y analizar opiniones, juicios y comentarios expresados por los usuarios, con objeto de mejorar la estrategia de marketing adoptadas o por adoptar.
Análogamente, el análisis de la reputación de la marca consiste en identificar e interpretar las conversaciones sobre la empresa y sus servicios. Especialmente para las empresas B2C, muy expuestas en la web, se ha vuelto importante mantener bajo control lo que se dice en los blogs, foros y comunidades en línea.
La auditoria de los clientes proporciona información necesaria para identificar las áreas de optimización de la comunicación online. El análisis de reputación digital, a través de la evaluación de juicios y menciones de los usuarios, también permite comprobar la distancia entre la imagen proyectada y la imagen percibida.
Incluso las pequeñas empresas, si activas en el escenario web, deberian asignar un presupuesto mínimo para la guardia de la red. En los casos en que no hay necesidad de invertir en un monitoreo continuo, es ciertamente conveniente planear análisis periódicas para averiguar el nivel de apreciación de la empresa en internet.
Análisis datos eCommerce de tiendas online
Las tiendas online tienen acceso a una serie de datos gracias a plataformas de eCommerce (Magento y PrestaShop por ejemplo) que gestionan el proceso de compra online. Al fin de asociar los datos de ventas al comportamiento de los usuarios en el sitio web es necesario implementar la herramienta de análisis web.
Google Analytics, una vez configurado para comunicarse correctamente con la plataforma de comercio electrónico, permite recopilar datos de ventas online y datos sobre las visitas relacionándolos entre ellos. Aqui tambien tenemos varias métricas y estadísticas, las más importantes son:
- Conversiones. Numero de visitas que han producido al menos una compra;
- Tasa de Conversion. Porcentaje de visitas convertidas en ventas;
- Valor medio de compra. Valor medio de las transacciones realizadas;
- Valor por visita. Se calcula con la cantidad total de ingresos dividida por el número total de visitas;
- Tasa de abandono del carrito durante el proceso de compra;
- Fuentes de trafico.
Tomados en conjunto, estos datos proporcionan información fundamental para mejorar la efectividad de la tienda online. Son útiles en casos como: entender cuales son las fuentes de visitas más rentables; entender la razon por la cual los usuarios abandonan el carrito sin completar la compra; entender porque compran un producto una sóla vez sin repetir la compra en posteriores visitas a la tienda; o, haciendo otro ejemplo, se podrian experimentar pruebas A/B con las paginas de productos y analizar los datos obtenidos para elegir las versiones que proporcionan mas conversiones.
Los programas de analítica web ofrecen la oportunidad de mejorar tu comercio electrónico creando un ciclo de mejora continua claramente medible.
Asesoramiento sobre Google Analytics y monitoreo con Google WebMaster Tools
Hay varias herramientas excelentes para el análisis de sitios web: Omniture SiteCatalyst, WebTrends, Coremetrics. En comparación con éstos Google Analytics tiene dos ventajas que lo hacen preferible, especialmente para las pequeñas y medianas empresas (PYMEs): es gratuito y se integra perfectamente con Google Adwords y otras herramientas de la galaxia Google.
Siendo gratuito, los únicos costos que deben ser considerados son los de implementación y configuración: costos al alcanze de cualquier empresa o profesional. Cuando el programa ya està operativo, se necesitan recursos internos o consultores externos, de forma continua o periódica segun las necesidades, para analizar los datos y traducirlos en recomendaciones estrategicas.
Si la complejidad de las actividades de seguimiento que desea activar es significativa, es posible que se necesite la intervención de un desarrollador para realizar personalizaciones en el instrumento analítico. Nada especialmente costoso en cualquier caso. Tiendas de comercio electrónico y sitios web de mucho trafico pueden necesitar un trabajo más frecuente y una colaboración más intensa entre programadores y especialistas en marketing online.
Incluso en ausencia de la posibilidad inmediata de dedicar un presupuesto al análisis e interpretación de los datos de tráfico, se recomienda empezar por lo menos sus correcta copilación con objeto de tenerlos disponibles cuando habrá condiciones para convertirlos en información útil.
Google Webmaster Tools es un panel de instrumentos de seguimiento y optimización de sitios web que, una vez activado, proporciona informes detallados sobre cómo google vee el sitio, proporciona datos útiles para la optimización y herramientas de diagnóstico para la indexación de las páginas web.
Deberia siempre ser implementado junto con Google Analytics ya que los dos instrumentos son complementarios y proporcionan la base de información sobre la cual desarrollar campañas de marketing digital.